3日間出展し、名刺を200枚受け取り、会社に戻って1件ずつメールを送り、返信率は1桁。多くの出展社がこの循環を経験しています。問題は、名刺が証明するのは「この人がブースの前を通った」ということだけで、何を探していて、どれだけ急いでいるのかを語らない点にあります。展示会でのリード獲得を成果につなげる鍵は、バイヤーの意図を読み取れるかどうかにあります。
価値のある見込み客の情報には、行動の証拠が伴っているはずです。そのバイヤーがどの質問をし、御社のどの製品を見て、どの操作をしたか（保存、比較、問い合わせの送信）。証拠があれば、誰から先にフォローするか、どの切り口で話し始めるかを判断できます。
具体的には、良い見込み客の情報はこう読めます。「この会社は耐熱性のシール方案を探している。同種のサプライヤー3社を比較済み。御社の高圧バルブについて仕様の問い合わせを送信済み。現在は一級の需要として分類。」ここまで分かれば、営業の最初のひと言はもう決まります。
当社がお渡しする見込み客の情報には、すべて行動の証拠と意図の等級が付いています。そうした見込み客の情報が、リードインテリジェンス（Exhibitor Lead Intelligence）です。見込み客は意図の強さで等級づけされています。購買や商談の意図を明確に示したものが一級、同種のサプライヤーを繰り返し見て比較しているものが二級、初期の閲覧と情報収集の段階が三級です。等級には理由が付きます。たとえば「このバイヤーは2日間で御社の高圧バルブのページを3回閲覧し、仕様の問い合わせを1件送信しました」。